中国白酒出海热:市场份额不足1%,一线酒企欲“弯道超车”

2018-10-07 07:44:00 来源: 大众网 作者:

  随着市场的整体复苏,中国白酒国际化步伐纷纷加快。

  9月15日,泸州老窖在洛杉矶建立北美办事处,以品鉴方式推广白酒文化;9月27日,五粮液在巴黎中国文化中心举办的“天涯共此时”中秋主题活动,法国名人、华人华侨,及法国各大媒体参加。

  在产量短期的情况下,茅台集团董事长李保芳公开表示,茅台2018年增量部分将主要用于海外经销商,坚持一带一路战略发展海外市场。

  除了一线名酒,汾酒、古井贡、青青稞酒也开始加大国际化的布局。“中国白酒走出去”成为2018年的行业的新热点之一。

  事实上,早在2001年,中国加入WTO以后,包括茅台在内的酒企就掀起了第一波出海的热潮,然而随着国内市场的深度调整,国际化之后并没有太大的进展。

  白酒分析师蔡学飞指出,这一轮“白酒出海热”主要是缘于中国头部酒企国内竞争日趋激烈,拓展海外市场是必然占位,同时国际化有利于国内品牌高度拉升与促进宣传效果。

  白酒市场整体回暖 茅台海外营收占比最高

  新一轮白酒出海的热潮,背后是白酒市场的整体复苏。

  2018年上半年财报显示,近9成上市酒企业绩净利润双增长,同时集中化程度进一步加剧。茅五洋营收占到19家上市公司总和的66%以上。

  搜狐酒业盘点发现,布局出海的也多为茅台、五粮液、泸州老窖等高端酒企,此外,汾酒、古井贡、西凤等二线名酒及区域酒企也开始抢占国际化带来的品牌红利。

  事实上,早在茅台2001年上市的第一年,茅台就开始了国际化的布局。其在2001年年报中提到,“我国于2001年加入了WTO,这对于具有中国民族特色的贵州茅台酒系列产品带来既是挑战,更是新的发展机遇。”

  彼时茅台表示将增加现有产品的出口,针对性地开发出适合不同地域消费者的绿色天然饮品,在重点地区开设市场营销办事机构,建设茅台酒进出口公司—国外代理商一零售商的全球营销网络。

  搜狐酒业据公开数据统计,2002年以来,贵州茅台海外收入从1.9亿上涨至2017年的22.70亿。不过,由于国内市场的遇冷,2003-2005年期间,茅台的海外收入也出现了波动,2005年下降至最低点0.8亿。

  而除茅台外,其与布局国际化的酒企海外营收数额并不大。作为行业TOP3之一的五粮液,通过销售给四川省宜宾五粮液集团进出口有限公司,进行出口销售,2018年上半年关联交易为2.04亿元,占营收比重不足1%。

  其他二线酒企泸州老窖、古井贡酒、青青稞酒的海外营收更是微乎其微,泸州老窖海外营收0.66亿元,古井贡酒、青青稞酒分别仅为700万元、300万,汾酒索性未披露其海外营收情况。

  国际化“品牌传播”为主 专家称二线酒企销售意义有限

  对于白酒走出去,2017年,茅台原董事长袁仁国曾表示:到2020年,茅台供应量将达到4万吨,国内的需求容量估计在2-3万吨,剩下的供应量只能由国际市场来消化。

  “现在的作为不单是为了国际品牌影响力,更是为未来打造市场的蓄水池。”袁国仁称。

  在李保芳接任茅台董事长后,茅台国际化的目标并没有变化。“未来几年,茅台酒在海外市场的销售量要达到10%。这是茅台关于国际化的目标。”李保芳提到,茅台2018年增量部分将主要用于海外经销商。

  “随着中国在世界的影响力逐渐扩大,中国白酒已经迎来大力度进入国际化的节点。” 中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析指出,整个行业到了一定的阶段必须走出去,不然,很难提升品牌的高度、市场的广度,和与市场沟通的深度。从整个未来布局的角度,国际化也是酒企进行差异化竞争的方式。

  搜狐酒业注意到,结合中国文化进行的“事件营销”成为各酒企的主要推广手段。诸如中秋、春节等中国的传统节日,以及国际化会议等,茅台、五粮液等通过举行主题活动,团聚当地的中国人,同时在外国上流社会亮相,邀请媒体报道,不断传播中国的酒文化。

  此外,茅台还通过产业链布局,深入市场共通互赢。今年9月,茅台与格兰父子洋酒集团达成合作协议,格兰父子洋酒集团产品行销全球180个国家和地区。双方的合作很可能从互相拓展销售渠道开始。

  而二线酒企中,汾酒近年来动作频频。汾酒集团党委书记、董事长李秋喜在2017年9月时就曾透露,汾酒国际化三年规划已定,俄罗斯将作为汾酒国际化首要阵地,在当地建厂,并把从生产到销售环节均放在本地化完成。此外,汾酒正与加拿大酒庄进行合作洽谈,目标同样指向本地化生产。

  扩大国家化营销,相应带来费用的支出。

  搜狐酒业统计发现,2018年上半年,布局国际化的6家酒企中,5家销售费用都出现了上涨,茅台涨幅最高,21.99亿元同比上涨59.52%,占营收7%左右;其次为汾酒,9,07亿元同比上涨42.66%,约占营收18%。

  “一线名酒企主要是从产业链角度来完成带领作用,促进中国白酒的国际化进程,包括技术标准与法律生产,二线酒企主要是华人区的业务渗透,配合企业的国内宣传,实际产业与销售意义有限。”白酒分析师蔡学飞对搜狐酒业表示。

  国际市场份额尚不足1% 海外消费者以华人为主

  尽管各大酒企摩拳擦掌,迫不及待地开启“海外之旅”。但不得不承认,白酒国际化还面临诸多阻碍。

  “国际市场潜力巨大,中国名酒在国际市场基础极其薄弱。” 吕梁人民政府市长王立伟在近日召开的“第二届世界酒文化博览会”中指出,中国白酒产量占世界烈酒的1/3,但国际市场份额尚不足1%,发展空间巨大。

  “我认识的外国人没有喝中国白酒的,他们觉得味道太冲了。”在美国、澳洲工作多年的冯女士告诉搜狐酒业,外国人一般喝啤酒、红酒、鸡尾酒、威士忌等洋酒,白酒一般在中国超市售卖,购买的也多为中国人。

  另一位在美国生活的杨女士也向搜狐酒业确认,外国人在酒吧或聚会中会饮用啤酒、伏特加等,中国白酒一般都是国人买。除了中国超市,最近她注意到,美国最大的连锁超市Costco也开始售卖中国白酒了。

  ▲海外烈酒消费以啤酒、威士忌等为主

  白酒分析师蔡学飞坦言,由于中国白酒的国际标准接轨程度低、饮用文化教育有限,整体消费文化的差异等,目前主要的国外消费者依然是海外华人社群与聚集地。

  “泸州老窖为什么要在北美建办事处,就是因为华人多。”朱丹蓬对搜狐酒业表示,海外华人的收入比较高,中国白酒品牌上要进行年轻化,生产工艺、口感要保持自己的DNA,精准地对这部分人群进行推广。

  此外,除了各大酒企,政府也逐渐成为中国白酒海外推广的主力。

  “产区文化,是中国白酒融入世界的通用语言。“作为世界十大列酒产区之一,吕梁市人民政府市长王立伟强调,中国白酒的国际化不应该是名酒企业单打独斗的国际化,而是中国烈酒产区与中国名酒组团发展的国际化。

  “白酒属于重税消费品,区域保护色彩严重。”白酒分析师蔡学飞强调,中国白酒的国际化首先需要依托中国国家文化的强大背景,深入当地产业链进行本地化运作,同时提升中国白酒的国际形象。

初审编辑:

责任编辑:张龙

推荐阅读
相关新闻