刘立清:2019年标志着中国白酒正式进入转型升级新时代

2019-04-01 11:20:00 来源: 中国网 作者:

  中国网财经4月1日讯(记者 李静)3月21日,第100届糖酒会在成都顺利召开。糖酒会期间,中国白酒资深经理人刘立清在接受中国网财经记者采访时表示,本届糖酒会是中国白酒正式进入转型升级新时代的里程碑,白酒发展的新周期已经到来,其突出特点为:产品升级、价格占位、模式创新、品牌将进一步分化、集中,品牌格局会发生结构性变化。企业必须尽快进行给侧改革,方能在未来的竞争中处于有利位置,赢得白酒结构性竞争机会。

  对于中国白酒未来发展趋势,以及为何是转型升级的里程碑?刘立清表示,白酒产业的景气度与宏观经济、政府政策、以及消费息息相关。首先从白酒发展的环境来看,自2016年以来,消费升级带动了白酒的复苏行情,近期国家推出的提振消费、加强投资、减税降费这些重大积极性措施有助于白酒整体发展。另外,之前中美贸易战对我国经济的影响有些过度敏感,经济整体企稳是不争的事实,股市是经济的晴雨表,这一轮中国股市的表现证明了之前对经济的增速换挡期、结构调整期、创新驱动期的过分悲观,这当然也包括白酒行业。我们对国家“稳金融、稳就业、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期”的六稳统筹工作充满信心。

  刘立清认为,在这种前提下,白酒行业将进一步进行分化和集中,将会由原来的品牌分化、区域分化、演变成价格分化。从几个层面来说:

  首先,超高端白酒因为“酱香风口来临”以及“投资驱动”,茅台作为“一枝独秀”仍将持续一段时间,处于平衡期。茅台的价格稳定性将会为整个行业打开空间,而茅台的价格趋势除了消费需求、供需指数其实还有投资指数,茅台的价格需要控制在一个合理的区间循环,超出后将会形成泡沫,这个危险区就是出厂价2/2.5倍法则,一旦进入厂价2倍以上区域,将会积聚风险。所以茅台提出“自营”的营销改革举措既能平衡渠道利润差,降低投资热度,又能通过提升自营部分的出厂价提升利润,这是茅台既能稳定市场价又能提升利润的一剂良方。而随着酱香风口的打开,茅台以下分层级的高端、次高端酱香需求将会快速成长,比如青花郎、红花郎以及国台、习酒、茅台系列酒等。

  再看高端白酒竞争格局,高端白酒整体扩容明显,高端白酒将从800元及格线向千元目标进发,主要通过价格领先战略与品牌区隔战略赢得竞争,处于上升期。五粮液的市场价格水平基本反映了中国高端白酒消费水平与真实的供需状况,与中国经济景气度、消费指数同行。高端白酒品牌竞争将优先考虑“价格领先第一、品牌文化第一,产品差异化第一”,其次是“渠道模式、体制改革、产区打造”。高端白酒的及格线在800元,即800元以上为高端酒,而在高端价格带的竞争,首先是产品的个性凸显,如何突出高端浓香型白酒的优势,尤其是收藏价值,本届糖酒会新品501五粮液给出了答案,高端浓香的价值需要五粮液与国窖有所担当;其次是品牌的定力,品牌对价格的支撑,要讲好品牌故事,还要与时俱进;最后要设计领先的渠道商业模式,增加渠道商利润,众人拾柴火焰高。

  还有一点需要注意,随着瓶储概念的兴起,高端以及超高端品牌需要考虑产品的收藏功能,可能不只是“快消品”,现在很多品牌的外包装设计,不符合长期保存需求,需要改进包装设计以便符合长期储存需求,产品标注也应考虑老酒的评判标准。

  次高端是整个行业未来竞争最激烈的、结构变化最大的层级,未来的入门级为500元,次高端主要通过“创新驱动”实现重构,现在刚刚进入占位期、洗牌期。次高端在上一轮白酒调整低谷中被压缩严重,价格倒挂严重,惨不忍睹,近两年处于价格反弹期、品牌复元期,而从价格低谷到进入500元次高端价格标准线,路程漫长,既关乎品牌地位又要注意量价平衡,还要注意“价格陷阱”,难度可想而知,再加上类似古井贡、今世缘等中高品牌通过创新性次高端新品的进入,所以此区间“结构性轮动”在所难免。次高端竞争的核心竞争力在于“创新驱动”,包括“产品新定位、品牌新价值、文化新传播、渠道新模式、终端新零售”。

  另外中高端,将会是全国中档品牌主流大单品与区域省级龙头企业的激烈较量期,300元是必争线,否则会丧失话语权。全国名酒此价格带产品价格升级明显,比如泸州老窖特曲,但是区域名酒之前主流高线产品皆在100至200元,300元区间产品规模较小,或者未提前布局,这对于区域龙头也将是一个考验(时间只有3年)。

  中档酒将会从原来100元价格带迅速升级到200元,百元价格带逐渐走向没落,200元价格带崛起,是未来中档产品的主流价格带,这就是中档品牌的“价格换代期”。

  最后,中低档酒在百元以内,光瓶酒升级迅速,价格带逐渐拉长分层,盒酒逐渐没落,正式进入光瓶酒爆发期。随着消费的理性与品牌的觉醒,低端酒市场将有渠道竞争进入品质竞争与品牌竞争,100%纯粮固态法中国传统白酒工艺将凸显,消费升级后,品牌优势将凸显,光瓶酒将会分档次布局,光瓶酒未来会有较长时间的更大的成长。

  刘立清表示,当然,除了主流市场,消费的个性化与多元化也会让很多细分市场蓬勃发展,但是,主流市场与细分市场都朝着一个方向发展,那就是“好酒好价钱”,随着消费者的理性,消费者主权时代来临,那些品质造假、过度包装、过度广告,一味玩概念,靠价格虚高、投入全覆盖的“名酒”一定会露出原型。中国白酒的供给侧改革已经掀开大幕。

初审编辑:王涛

责任编辑:何泉峰

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